天天观点：要么没人气，要么没X格，盘点上海车展营销中的“两难”

2023-04-27 19:50:39 来源：懂车帝

毋庸置疑，这一届上海车展是国产车在技术、营销、品牌形象上全面崛起的一届。作为产品展示中至关重要的末端环节，营销不仅生动呈现产品，还鲜明地彰显品牌文化。比起研发技术和生产制造，汽车营销就是偏文科、偏柔和、偏感性的一环，如何把产品卖出去、如何讲好产品背后的故事、如何造势都至关重要。

然而，在本届上海车展上，最受争议的、人潮汹涌的展台往往伴随着负面评价，寻求遗世独立的展台前，行人总是走马观花、门可罗雀。要么没人气，要么没X格，上海车展营销的天平，在口碑与流量中陷入“两难”。

最热闹的地方最“危险”

【资料图】

当记者走进姹紫嫣红的欧拉展台，立即被舞台上传来的“让我们有请健身男团”吸引了。一排身着白色背心的青壮年男性走上舞台，台下举起无数手机，越过无数心情复杂的目光。霎时，欧拉展台变为6.1H新势力展馆最火爆的地方。

被人潮挤出展台后，记者在网上看到了男模健身操结束后的活动环节：邀请现场女性观众参与互动，可以在男模身上的白色T恤上手绘图案。此举引发网络热议，不仅吸引了广大女性客群，更招来“擦边”“下流”的定论批评。

事实上，欧拉汽车在上海车展开幕前专门举办了“品牌之夜”活动，再次强化更爱女人的品牌定位：将爱进行到底，all in女性赛道。除了健身男团外，车展现场还有婚纱布置、男女模特搭档走秀等。总之，浪漫的氛围十分浓郁。

从现场可以感受到，欧拉展台的氛围相当热烈，参与互动的观众玩得很开心。而网络上指责“没有尺度”“低俗营销”，既侮辱女性，又恶心男性。实际上，欧拉的目标客群非常明显，他们的产品“芭蕾猫”等在设计、功能上专门针对女性用户，吻合女性车主的需求。

过于热闹的欧拉展台，一时间陷入舆论的危险。就像以往车展上，车模“取悦男凝”，欧拉也有了物化男性之嫌。不过，比起“哗众取宠”的罪名，欧拉品牌更应反思，营销“独立女性”“更爱女人的新能源车”的同时，是否应该假定女人的愿景，预设女人的喜好，结婚、美男、婚纱……这些标签迅速吸睛的同时，最终将耗尽品牌的内涵。营销固然需要思维定势，更需要满足多元化的需求，无论是物质层面的技术需求，还是品牌内核的精神需求。

身价是用围栏隔出来的

分别位于7.1H展馆、8.1号馆的比亚迪和比亚迪仰望展台，进场方式却大有学问。有别于比亚迪展台全开放的设置，仰望成为最像商城奢侈品专柜的展台。奢侈品门店往往采用排队限流的方式保障店内用户的购物体验，仰望也在场外拉起了围栏，观众需要排队等候入场。展台上，售价接近110万元的仰望U8已斩获1.4万辆订单，身价到底是用围栏隔出来的。

另一个吸引记者的是同在8.1H展馆的卡尔曼品牌，偌大的展厅内只有一辆极具外星风格的SUV卡尔曼King，以及另一辆概念车Ti（钛），并且展区只接待提前预约的媒体人员，黑色的屏幕上停驻着尼采的一句话：世上有一条唯一的路，除你之外，无人能走。

在车型极少的条件下，正是靠“氛围感”四两拨千斤，吸引游客驻足。不过，大多数观众都是走马观花，调性太高，则高处不胜寒。

极星则采用18万株红色郁金香装饰整个展台。极星3与极星4两款新车头对头停放在展台中央，周围是一片热烈的花海，与北欧冷淡风形成鲜明对比。

如何在获得“人人叫好”口碑的同时，收获翻涌的人气与流量，即将成为下一届车展的营销难题。是无功无过打安全牌，走商业科技风，专心卖货，还是另辟蹊径，用猎奇的方式抓住路人的心？如何深入剖析消费者，挖掘品牌内涵？

浮华易逝，风格永存。车企在车展上的终极追求是不卑不亢，赢得满堂彩和满载的订单。

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